撰稿：李芊惠 國外部副理
所謂著名商標(中國稱馳名商標)係指有客觀證據足以證明其識別性與信譽已廣為相關事業或消費者所普遍認知的商標 ，不以註冊商標為限，例如中國商標局曾認定未註冊的「小肥羊」商標為馳名商標 ，亦不以國內商標為限。
如一般所知，著名商標的形成並非一蹴可幾，通常需要由商標權人投入大量的金錢與時間，進行長期且大量的廣告，且需悉心維持商品品質與商標信譽。因此，為了保護商標權人對著名商標所耗費的金錢與心力，避免他人攀附長期累積的商標信譽與識別性，各國法律或國際公約均對著名商標均提供比一般商標更大的保護，故一商標稍有雷同於一著名之註冊商標，其所依附之商品不同於該著名商標的指定商品，仍有可能被認定侵害該著名之註冊商標而需負損害賠償之責，使用該著名商標之文字作為作為自己公司、商號、網域、或表彰營主體之其它名稱的情形，亦同 ，且即使是雷同於未註冊的著名商標，基於公平交易法保護著名商標之規定 ，也同樣要負責損害賠償。
然而，在商標審查程序中，審查委員不一定知道或主觀上不認為所審查的商標已經跟某著名商標構成近似，一旦這樣的商標被核准了，若置之不理，該某著名商標就會有遭到淡化（或稀釋）的危機。所謂商標淡化，係指一個不知名的品牌模仿一個知名品牌，以致於被模仿的知名品牌的價值受到減損，更確切的說，該知名品牌的識別性及/或信譽會因此遭到減損 。因此，著名商標的商標權人通常會進行商標監控，一發現有雷同於著名商標的商標就會積極採取行動，最常見的莫過於對該發生雷同的商標發動撤銷程序。以台灣為例，近兩年來基於著名商標保護而提起的異議與評定案件約1千3佰餘件，成功撤銷的約8佰餘件，撤銷成功的比例近7成，茲舉其中數例表列如下，由此可見，對意欲攀附著名商標之盛名或可能淡化其識別性的其它商標採取撤銷等行動的情況比比皆是。
著名商標之商標權人對其它商標採取撤銷等法律行動，雖如上述而司空見慣，然而，是否稍有近似就急著採取行動，有時還是要顧慮一下社會觀感再作決定為妥。舉例來說，筆者前陣子看到一篇美國知名提神飲料Red Bull與一家英國當地啤酒廠Redwell捲入一場商標之戰的 報導，雖然雙方在還沒進入任何行政或司法程序前，就同意藉由共同簽署一份商標並存協議(Co-existence Agreement)使該爭議提前落幕，但該爭議卻在網路引起軒然大波，結果，Red Bull為防止他人攀附與避免商標淡化所為之正當行為，反被營造出以大欺小之不良社會觀感。
其實該案件本身也沒甚麼特別的，就如一般商標爭議案，Red Bull監控到Redwell即將獲准商標註冊，並隨即主動發律師函給Redwell ，內容大致就是警告對方他們的商標Redwell與Red Bull的商標近似，要求他們停止使用該商標，否則將對該商標申請提出異議及其他法律行動。
雖然這類商標權爭議相當常見，但問題是Red Bull身為一家跨國知名企業對上像Redwell這樣一家只有8名員工的小啤酒廠，這樣的標題足以引起各界關注。
該新聞一發佈，許多網友紛紛發表不滿的言論，並揚言要聯合抵制Red Bull。儘管大部分的網友憤憤不平的理由都是想為處於弱勢的Redwell平反，但事實上，兩造商標整體看來確實有明顯差異，故網友們的不平之鳴，尚非僅出自於同情。
Red Bull固主張兩造商標都包含Red，且也都以英文字母LL做結尾，故容易使消費者混淆。然而，Redwell的老闆則反駁Redwell的由來是源自於他們酒吧街道的名字，即Redwell Street。此外，Red Bull係由兩個單字組成，而Redwell 只是一個單字，雙方的商標、設計及產品都明顯不同。
這場爭議中，小啤酒廠 Redwell，不僅樂意與媒體分享此訊息，更在社群網站上發表言論，而吃了一記悶虧的Red Bull只得保持沉默，最後只發出一份簡短的聲明，同意若對方保證不將 Redwell 用在提神飲料上，就可繼續使用其商標。結果，Red Bull的上述行動，似乎沒有達到原先的目的，反而使得原先名不經傳的Redwell的知名度大大提昇。
或許大多數人會認為Red Bull這種接近霸凌的舉動令人反感，但站在商標權人的角度上，Red Bull的銷售市場遍及全球140幾個國家，並已成為能量飲料的代名詞，要建立並維護這樣的著名商標是何等不易，當然應該採取積極及強硬的手段來維護其商標信譽與識別性，以防止其它人搭商標便車及避免商標遭到淡化，故一昧指責Red Bull以大欺小，亦有失公平。事實上，商標的目的主要是要使消費者能辨識其商品或服務之來源，並使商標權人能行使排他權。假設今天Red Bull放任他人隨意使用相同或近似的商標，使其商標信譽與識別性逐漸受到蠶食，那麼，隨之而來的是市面上開始出現大量近似Red Bull的商品，導致消費者混淆誤認，而Red Bull先前辛苦為了建立此商標信譽所投下的時間及資金亦付之流水。
儘管如此，相信經過Redwell事件，商標權人在處理商標爭議時，會更謹慎注意，以避免造成社會觀感不佳而影響自家商譽。
1參見我國「著名商標保護審查基準」2.11。
2計劃主持人劉孔中教授，「著名商標名錄及案例評析」研究成果報告，經濟部智慧財產局97年度委託研究，民國97年，頁16。
3參見現行商標法第70條第1項第1,2款。
4參見現行公平交易法第22條第1項第1,2款。
5參見現行商標法第30條第1項第11款。
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