【台灣】反向混淆（reverse confusion ）的概念

著名商標雖得享有較大的保護範圍，但並不表示一個未在我國註冊的著名商標，一旦要申請註冊時，即可無視商標法規定之存在，當然獲准註冊。倘若該著名商標註冊前，已有相同或近似之商標指定使用於同一或類似商品／服務而獲准註冊時，該著名商標之申請權人應當自行舉證證明渠於其後申請註冊，無致相關消費者混淆誤認之虞而無違商標法第23條第1 項第13款規定。

在商標侵權法制中有所謂「反向混淆」（reverse confusion ）的概念，此係相對於「正向混淆」（direct confusion），意即在先的商標權人於市場上處於弱勢地位，而在後的商標權人處於強勢地位或是非常著名，此時在後的商標權人可能會讓消費者產生一種先商標權人所提供之商品或服務是源自在後商標權人的錯誤印象。雖然後商標權人並不是要攀附先商標權人之信譽，但它將使得先商標權人的商標價值喪失，並且影響該商標進入新市場的能力，故此種「反向混淆」的情況不僅會對於消費者造成混淆，且後商標權人可能需對先商標權人負侵權行為損害賠償責任。於美國及我國商標實務見解，亦有類似承認「反向混淆」之案例存在（參見臺灣高雄地方法院86年度自字第729 號判決、臺灣高等法院87年上易字第6779號判決）。

本件系爭商標於申請註冊時雖為著名商標，但其與註冊在先之據以異議商標構成近似，指定使用商品復為同一或高度類似，亦不爭之事實。此時消費者如果因為二造商標高度近似、商品亦屬高度類似，再加上系爭商標享有高知名度，反而可能誤認註冊在先之據以異議商標商品係來自於原告。