按商標相同或近似於他人同一或類似商品或服務之註冊商標或申請在先之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者，不得註冊，商標法第23條第1 項第13款本文定有明文。所謂「有致相關消費者混淆誤認之虞者」，係指兩商標因相同或構成近似，而使消費者誤認為同一商標，或雖不致誤認兩商標為同一商標，但極有可能誤認兩商標之商品／服務為同一來源，或誤認兩商標之使用人之間存在關係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係而言。在判斷兩商標是否有無混淆誤認之虞，則應斟酌商標識別性、商標之近似以及商品／服務類似等相關因素之強弱程度、兩者之相互影響關係及各因素等綜合認定，是否已達到足以導致相關消費者產生混淆誤認之虞。
系爭商標係由未經設計、單純橫書之印刷中文「媽媽購」由左至右排列而構成。而據以異議商標係由一鳥圖、中文「媽咪」、外文「GO」」由左至右排列、並於此中、英文字下方另有外文「mamigo.com」上下併列組合而成，其中「媽咪GO」係以較大之粗體字體置於其圖樣之正中央，與其下極小字體之外文「mamigo.com」相較之下，反而凸顯「媽咪GO」在整體商標之明顯部位，而成為吸引消費者關注之焦點。比較此二商標圖樣，雖據以異議商標圖樣另有一鳥圖及外文「mamigo.com」，惟系爭商標圖樣之中文「媽媽購」與據以核駁商標圖樣中引人注意之「媽咪GO」，首二字中文之「媽媽」及「媽咪」均為國人稱呼母親之常用語，讀音相近且觀念相同，加以末字之中文「購」及外文「GO」，其讀音相同。故系爭商標與據以異議商標，於異時異地隔離整體觀察及唱呼之間，易予人有系列商標之聯想，具有普通知識經驗之消費者，於購買時，使人產生混淆誤認之虞，屬構成近似之商標。
經詳細考量系爭商標與據以異議商標圖樣近似之程度、亦兩者為高度類似之商品/ 服務等因素之綜合判斷，相關消費者極有可能兩造所表彰之商品為來自同一或雖不相同但有關聯之來源，或誤認二商標之使用人之間存在關係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係而言，而有產生混淆誤認之虞，且原告無法證明系爭商標與據以異議商標早已併存多年之事實，因此，系爭商標自有商標法第23條第1 項第13款不得准予註冊規定之適用。
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